Итоги 2018 года на рынке торговой недвижимости России сложно назвать утешительными. Продолжилось снижение объемов ввода ТЦ. По данным CBRE, даже в Москве девелоперы сдали в строй лишь 176 тысяч квадратных метров качественных торговых площадей, что стало антирекордом последнего десятилетия. Сроки большинства заявленных проектов в российских городах оказались сдвинуты на несколько месяцев, а то и на год вперед.
Еще одна характерная для ушедшего года тенденция связана с сокращением средней площади объектов. Аналитики констатируют: порядка 85% новых торговых центров будут иметь не региональный, а лишь районный масштаб.
Основные тренды
Торговые площади в России за последний год выросли на 428 тысяч квадратных метров. Эксперты ожидали более внушительных цифр, но из-за переноса сроков сдачи многих крупных объектов результат оказался довольно скромным. Скептики указывают на то, что рынок ТЦ ожидает стагнация и ни о каких перспективах развития не может идти и речи. Среди основных факторов эксперты называют следующие причины:
- снижение покупательской способности населения;
- перенасыщенность торговыми площадями в крупных городах;
- конкуренция со стороны интернет-магазинов.
Пока многие собственники и управляющие торговых центров «старой формации» жалуются на снижение конверсии, их более расторопные конкуренты обращаются к западному опыту. За рубежом большинство новых проектов реализуются как досуговые комплексы. Каждый ТЦ должен быть не просто торговой галереей с фудкортом, но полноценным общественным пространством, местом, где люди действительно захотят проводить свое время. И, соответственно, тратить деньги на интересный досуг.
«Торговые центры должны стать lifestyle-направлениями, где люди смогут отдыхать, расслабляться и получать новый опыт. Если раньше мы гуляли по центральным улицам городов ради архитектуры, то теперь шопинг — это новый туризм. Люди ездили в отпуск, чтобы сменить обстановку и приобрести такие впечатления, которые невозможно получить дома. Сегодня, если человек сможет испытать новые эмоции в будни, не покидая при этом пределы города, он станет вашим постоянным клиентом», — считает директор по аренде ADG group Анастасия Шаркова.
Новое поколение с большим удовольствием инвестирует в небанальное времяпрепровождение, чем в покупку очередного костюма или сумки. Этот момент стоит учитывать каждому, кто уже задумался о реконцепции своего ТЦ или только готовится к выходу на рынок.
Новые форматы
Крупные корпорации, работающие не только в России, но и в других странах, уделяют изучению меняющегося покупательского поведения немало времени. Результатом мониторинга становится создание принципиально новых форматов. Так, например, ИКЕА теперь открывает свои магазины не только за городской чертой, но и в пределах МКАД, пытаясь стать ближе к покупателям.
«Мы меняемся: приходим в центры городов, тестируем новые форматы и решения, становимся доступнее для многих людей. ИКЕА в московском ТРЦ „Авиапарк“ станет одним из первых магазинов нового формата: в отличие от дизайн-студий, здесь покупатели смогут вдохновиться всем ассортиментом товаров ИКЕА для дома, приобрести и сразу забрать понравившиеся товары, включая небольшую мебель. Благодаря открытию нового магазина обустройство дома станет проще для многих жителей города, ведь теперь за решениями ИКЕА не придется далеко ехать. Ожидается, что ежегодно магазин будут посещать около 4 млн человек», — рассказали GiperNN в пресс-службе компании.
Не забывает ретейлер и о нестандартной рекламе, в частности, фирменном поезде ИКЕА.
«C 17 февраля по 6 марта любой желающий может отправиться на ночном поезде по маршруту Москва — Санкт-Петербург или обратно и выспаться в уникальном вагоне, полностью оборудованным персонально подобранными для каждого путешественника решениями для комфортного сна от ИКЕА», — делятся представители компании.
Таким образом маркетологи мотивируют потенциальных покупателей чаще бывать на сайте магазина и участвовать в конкурсах.
Говоря о новых форматах, нельзя не упомянуть о совместном проекте «Почты России» и «Магнита». В середине прошлого лета компании открыли первые розничные точки прямо в почтовых отделениях. Партнерство призвано обеспечить дополнительными магазинами те населенные пункты, где не хватает торговых площадей. Кроме того, проект поможет сэкономить время посетителей: теперь они с легкостью будут совмещать отправку писем или оплату «коммуналки» с покупкой продуктов.
Инновационные технологии
Поскольку «шопинг ради шопинга» уже в прошлом и люди хотят тратить на походы по магазинам минимум времени, традиционному ретейлу не остается ничего, кроме как совершенствоваться. Эксперты рынка хоть и считают, что интернет-торговля не угрожает классическим ТЦ, призывают собственников и управляющих не пренебрегать этим способом продаж. За рубежом уже сложно назвать редкостью интеграцию онлайн- и офлайн-магазинов. Интернет-магазины довольно резво выходят из Сети, чтобы принимать покупателей в «физических» супермаркетах. Онлайн-ретейлеры запускают собственные торговые точки третий год подряд. В их числе можно назвать не только американцев — Casper и Warby Parker, но и российский KupiVip. Что уж говорить про таких гигантов, как Amazon и Alibaba, вкладывающих немалые суммы в создание целых сетей магазинов.
Директор по розничным продажам компании «Ситилинк» Анна Шевченко отметила, что и офлайн-сети развивают свои интернет-магазины, и это позволяет говорить о слиянии форматов торговли. Она рассказала о планах развития электронного дискаунтера, предусматривающих открытие не только точек выдачи товаров, но и магазинов-складов. Преимущество последних, по ее словам, заключается в доступности товара, поскольку большинство покупателей хотят забрать покупку в день оформления заказов. «Увеличивая число магазинов-складов, мы одновременно строим логистическую сеть, тем самым переносим товар еще ближе к покупателю в среднем на сутки», — поделилась с GiperNN Анна Шевченко.
Помимо экспериментов с форматами «Ситилинк», следуя мировому тренду, интенсивно задействует современные технологии в работе своей сети. «К концу первого квартала вся сеть будет оснащена новыми терминалами, которые будут выполнять базовый функционал: просмотр описаний товаров и отзывов по ним, резервирование товаров, оформление заказа и так далее. Во втором квартале мы планируем запустить личный кабинет, начать внедрение технологии распознавания голоса, доработать интерактивное взаимодействие пользователя с интерфейсом через визуальные эффекты, также будет тестирование оплат через банковские терминалы. Далее мы перейдем к запуску персональных предложений на основе технологии распознавания лиц», — пояснила представитель компании.
Что необходимо торговым центрам, чтобы выжить?
Покупатели стали более рациональными и гораздо менее эмоционально подходят к покупкам. Этот факт придется учитывать тем, кто хочет остаться на плаву. По мнению экспертов, реконцепция затронет не только крупные ТЦ, но и рынки, что уже случилось с «Сормовским» и «Средным» в Нижнем Новгороде. Екатерина Гресс, генеральный директор IDEM-Консультанты по торговой недвижимости, председатель комитета по торговой недвижимости РГУД, представитель РГУД в Нижегородской области, прогнозирует, что торговые центры будут меняться функционально. Проще говоря, они заменят торговлю услугами или вообще другими форматами, вплоть до гостиниц и жилья.
В числе необходимых «ингредиентов» перспективного ТЦ Екатерина Гресс называет уникальную атмосферу, развитие pop-up форматов, сотрудничество с мировыми брендами, создание фуд-холлов, бесплатный Wi-Fi и, конечно, акцент на тематическую локализацию в торговых центрах.
«Кластер образа жизни — это пространство, где сосредоточены магазины, клубы, зоны отдыха по темам, направленные на привлечение аудитории с особыми интересами. Например, кластер здорового образа жизни в ТЦ может включать в себя магазины спортивных товаров, эко-ярмарки, bio-магазины, spa-центры, фитнес-клубы — все то, что связано с укреплением здоровья и заботой о нем. У кластера для подростков будет другой набор функций и арендаторов: кофейни, фуд-зоны, музыкальные магазины, гейм-зоны, ночные клубы, дизайнерские товары.
Такое планирование пространства позволяет привлечь людей с общими интересами и обеспечить индивидуальный подход к каждому из них. В результате они там чаще встречаются, проводят больше времени. А это отражается на оборотах арендаторов кластера. Примеры уже существуют. Хорошо работает молодежный кластер в универмаге KOTVA в Праге, в состав которого входят кафе, коворкинг, студия звукозаписи и гейм-зона для подростков. Уверена, что такая тематическая локализация в ТЦ будет усиливаться», — подытожила генеральный директор IDEM.
Ирина Костикова
